Alors l’année dernière ? – Le courrier et le gardien


La collection Ivy Park de Beyoncé. Photo : Fourni

Il existe des dizaines de collaborations de style de vie de haut niveau où des célébrités rencontrent de grandes marques pour lancer l’appel aux consommateurs impressionnables. Mais qu’est-ce que cela signifie pour le modèle commercial de collaboration lorsque ces collections de célébrités commencent à s’effondrer, à la fois dans les ventes et dans l’œil du consommateur ?

Les maisons de luxe utilisent les croisements de manière stratégique pour créer des objets de collection originaux. Il existe même des collaborations posthumes entre des détaillants et des artistes tels que Keith Haring et Jean-Michel Basquiat, dont les motifs emblématiques sont collés sur tout, des sweats à capuche aux tasses.

Les célébrités sud-africaines avec des collaborations majeures à leur actif incluent le croisement de Thebe Magugu avec Dior et la ligne de chaussures de Bonang Mathebe pour Steve Madden l’année dernière et, ce mois-ci, l’artiste Lulama Wolf collabore avec H&M sur une collection mondiale d’articles ménagers.

Ces collaborations ont tendance à tirer parti de la romance du génie individuel et de la richesse perçue.

Les consommateurs peuvent se tourner vers des célébrités pour trouver l’inspiration, mais les utilisent probablement pour compenser leur propre vie terne. Les sommets atteints par ces collaborations pourraient simplement être dus à une personnalisation commercialisée réussie.

Alors que des célébrités et des influenceurs sont photographiés portant des vêtements de créateurs dans des maisons de luxe et des voitures de luxe, ils collaborent avec des marques que nous connaissons tous et dont nous pouvons tous posséder une pièce. Mais lorsqu’ils ne semblent pas porter ces produits dans leur vie de tous les jours, l’essence peut être perdue. Si ces influenceurs n’utilisent pas les produits sur lesquels ils sont censés avoir collaboré, pourquoi les consommateurs devraient-ils ?

Ivy Park laisse tomber le ballon

Parmi les dizaines de collaborations figurent les projets d’Adidas avec Beyoncé pour produire Ivy Park et Kanye West avec sa ligne Yeezy désormais abandonnée. Cette année, Puma et Rihanna ont annoncé qu’ils s’étaient à nouveau associés pour une collaboration Fenty, dont la première remonte à 2014.

Ce que ces trois lignes ont en commun, c’est qu’elles se placent sous l’égide de l’athleisure, où le style décontracté rencontre des matériaux et des silhouettes hautes performances.

Le luxe de cette catégorie (outre le luxe perçu de l’approbation des célébrités milliardaires) est le style fluide qui plaît à de nombreuses tribus vestimentaires, les affinités des fans avec les célébrités et l’évolutivité du produit en termes de taille, de matériaux et de longévité, tant que les consommateurs exigez des vêtements confortables et des baskets.

Mais Ivy Park et Yeezy ont récemment causé des pertes financières importantes au géant du vêtement de sport. Alors que les fans de Beyoncé revendiquent des victoires en obtenant des billets pour sa tournée cette année, Adidas a signalé une perte de 200 millions de dollars sur Ivy Park, selon The le journal Wall Street.

L’année dernière, il a rapporté que les ventes d’Ivy Park avaient chuté de 50% à 40 millions de dollars, bien en deçà des 250 millions de dollars prévus, malgré le chèque de paie annuel de 20 millions de dollars de Beyoncé grâce à la collaboration. Le rapport indique également que le partenariat pourrait prendre fin cette année.

Les fans ont noté que les tenues conçues dans les dernières collections d’Ivy Park ont ​​quelques années de retard. Les palettes de couleurs, les silhouettes et le choix des accessoires parlent davantage des tendances 2018 et 2019.

Aujourd’hui, des logos flashy quittent les collections de marques prestigieuses, tandis qu’Ivy Park a éclaboussé “IV” à travers les collections de cette année. Sentier du parc collection. Ses oranges vifs – appelés «orange de sécurité» par Pantone – étaient plus courants en 2018.

Beyoncé est rarement photographiée portant Ivy Park, à l’exception de séances éditoriales occasionnelles ou de publications promotionnelles sur Instagram, tandis que les styles de rue de West et Rihanna incluent plus souvent des éléments de leurs lignes.

Bien que les chiffres de vente d’Ivy Park aient chuté, il est peu probable que la ligne disparaisse des magasins Adidas sud-africains de sitôt.

Le dilemme Yeezy

Dans le même temps, Adidas fait allusion à l’élimination de l’inventaire excédentaire de Yeezy, qu’il avait initialement déclaré qu’il vendrait sans l’étiquette. Il pourrait choisir de détruire la marchandise, déclare le nouveau directeur général d’Adidas, Bjorn Gulden.

Gulden a récemment parlé de la position délicate de la marque de s’asseoir sur 1,3 milliard de dollars de produits Yeezy invendus après mettre fin à son partenariat avec West en octobre à cause de sa rhétorique antisémite. Adidas a déclaré que la rupture lui coûterait 250 millions d’euros.

« La valeur du produit n’est pas la valeur physique de l’ingrédient. C’est la marque et la marchandise qui sont vendues à un prix élevé », a déclaré Gulden.

Définir la stratégie de collaboration d’Adidas fait partie de la rénovation de sa gamme de style de vie au point mort, qui s’appuie fortement sur les collaborations, a-t-il déclaré. On dit que la concentration sur les grands noms et les collaborations à long terme se poursuit après avoir travaillé avec des marques comme Gucci, Balenciaga et Prada, qui n’ont pas pleinement résonné auprès des consommateurs.

“Si nous décidions irrévocablement de ne réutiliser aucun des produits Yeezy existants, cela entraînerait la radiation de l’inventaire Yeezy existant et réduirait le bénéfice d’exploitation de 500 millions d’euros supplémentaires. [in 2023]”, déclare Adidas dans son 2022 rapport annuel.

Le dilemme Yeezy montre à quel point le capital social est lié à ces collaborations. Les actions de la célébrité sont aussi importantes que ce que signifie porter une paire de Yeezys, sinon plus. Les collaborations n’ont plus un caractère éphémère et ponctuel – elles inondent les marchés de détail et de revente.

Mais si les collaborations n’ont que la valeur de la réputation de l’artiste, alors la chute de la collaboration est-elle causée par les partenariats en cours plutôt que par des qualités éphémères ?

Calamités de collaboration

En portant les produits portant leur nom, les célébrités poussent également leurs collaborations dans l’espace du luxe démocratique. Comme l’athleisure, le luxe démocratique a une large portée et vend des produits plus chers qui ne changent peut-être pas la vie du consommateur mais sont des marqueurs de statut.

Certaines collaborations projettent une affinité avec des sensibilités artistiques mais d’autres ne détiennent pas le même capital social. Les Yeezy Boosts étaient très convoités, avec un prix correspondant, avant qu’Adidas n’inonde le marché d’un million de paires en 2018. Si vous avez été vu portant une paire de Yeezy Boosts en 2016, cela signifiait que vous compreniez le design avant-gardiste et que vous en aviez beaucoup. d’argent à jeter sur les baskets. Aujourd’hui, les consommateurs et le fabricant de Yeezy n’en veulent plus.

Comme l’a dit l’économiste américain Thorstein Veblen dans son traité de 1899 The Theory of the Leisure Class, les dépenses sont devenues la façon dont les gens établissent leur position dans une société d’abondance.

Le luxe tel que nous le connaissons aujourd’hui a changé. Les modes de vie de luxe sont enracinés dans les anciennes cours royales européennes (pensez à Louis XIV), qui établissent les normes d’une vie somptueuse. La version actuelle de la royauté est constituée de célébrités dont les modes de vie somptueux bien documentés sont ambitieux et donnent le ton à ce que les consommateurs jugent suffisamment désirable d’acheter.

Si des célébrités collaborent avec des marques que le consommateur de tous les jours peut se permettre, cela donne l’illusion qu’elles peuvent posséder un élément d’un style de vie aisé.

Les mesures évidentes pour mesurer le succès des collaborations sont les ventes et les impressions médiatiques, mais qu’y a-t-il à l’intersection de l’indulgence personnelle du consommateur et de la consommation ostentatoire ? Au cœur des collaborations de luxe se trouve la convergence des histoires individuelles des collaborateurs avec leurs réalités.

Fenty échecs

Bien que les fans se soient réjouis de l’annonce d’une nouvelle collaboration Puma-Fenty cette année, Rihanna, comme certains de ses pairs milliardaires, n’est pas à l’abri d’un projet collaboratif raté. Rappelez-vous quand LVMH collaboré avec elle sur une marque de mode Fenty en 2019 ?

“La nouvelle maison, nommée Fenty, est centrée sur Rihanna, développée par elle, et prend forme avec sa vision en matière de prêt-à-porter, de chaussures et d’accessoires, y compris la commercialisation et la communication de la marque”, a déclaré LVMH, annonçant le Partenariat.

Cependant, il a dit dans Vêtements pour femmes Quotidien en 2021 : “Rihanna et LVMH ont pris conjointement la décision de suspendre l’activité de prêt-à-porter, basée en Europe, en attendant de meilleures conditions.”

La pause a été attribuée à des facteurs tels que la pandémie de Covid-19 et un changement d’orientation sur les principales vaches à lait de Rihanna, Fenty Beauty, également détenue par LVMH, et les lignes de lingerie Savage x Fenty. Mais ces projets parlent davantage de la démographie de la base de fans de Rihanna conditionnée à attendre des produits adjacents à Rihanna sur la base de l’inclusivité, de l’accessibilité et du luxe démocratique.

Il n’est pas surprenant que LVMH mise sur une marque de mode vantant Rihanna, qui est connue pour son style, se lie avec d’autres créateurs de LVMH et a contribué à relancer l’offre lifestyle de Puma. Mais, s’il y a une chose qui a changé dans la mode du luxe au cours des 30 dernières années, c’est l’accent mis sur la rentabilité, grâce au PDG de LVMH, Bernard Arnault.

Les magnats du luxe comme Arnault ont déplacé l’attention de ce qu’est le produit vers ce qu’il représente : la richesse, le statut et le pouvoir.

“Le résultat de tout ce battage médiatique est [that] une ligne de produits, dit Arnault, réalise un fantasme. Il est tellement nouveau et unique que vous voulez l’acheter. Vous vous sentez comme si vous deviez l’acheter, en fait, sinon vous ne serez pas dans le moment, vous serez laissé pour compte », écrit Dana Thomas dans Deluxe : How Luxury Lost its Lustre.

Mais les précédents projets et collaborations de Rihanna contrastent avec la nature exclusive du luxe, qui appelle les consommateurs à adhérer à ce fantasme. Au lieu de cela, Fenty Beauty, Savage x Fenty et Puma x Fenty ont évoqué le fait que tous les consommateurs ne peuvent pas acheter des vestes en jean Fenty à 940 $, de la lingerie Victoria’s Secret impossible à porter ou des baskets Yeezy à 1 000 $.

La maison de couture de luxe qui a échoué montre que Rihanna a peut-être un bon style et une image bancable, mais elle est une figure d’affaires, pas une créatrice. Les campagnes de collaboration peuvent mettre des étoiles dans les yeux des consommateurs, mais Beyoncé n’est pas assise à un banc en train de coudre des vêtements Ivy Park. Ni West ni Rihanna ne sont assis avec des cordonniers produisant leurs dernières baskets.

Qu’est-ce que cela dit sur le pouvoir d’influence, sinon le fantasme que vous aussi, pendant un moment de votre journée, pouvez vivre comme si votre vie était approuvée par votre milliardaire préféré ?





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