Quand Mikhaïl Gorbatchev, le dernier dirigeant soviétique, a joué dans une publicité pour Pizza Hut (1998)
Mikhail Gorbatchevle 8e et dernier dirigeant de l’Union soviétique, décédé le mois dernier à 91 ans, un événement d’actualité qui a déclenché des réponses allant de « Qui ? » à « Wow, était-il encore en vie? » La première réponse reflète mal l’enseignement de l’histoire : les journalistes qui couvraient la mort de Gorbatchev ont été obligés de expliquer son importance à de nombreux lecteurs américains quelques décennies seulement après que son nom ait fait la une des journaux américains. Mais il est également vrai que Gorbatchev a laissé un héritage tout à fait ambigu qui semble s’embrouiller avec le temps.
Comme l’historien Richard Sakwa écrit à l’occasion du 20e anniversaire de l’éphémère effondrement de l’empire soviétique, on se souvient de Gorbatchev aux États-Unis – selon qui s’en souvient – soit comme un « échec magnifique » soit comme un « succès tragique ». Certains anciens Soviétiques, en particulier ceux qui sont plus favorables à l’autoritarisme d’un Staline ou d’un Poutine, omettent toute description positive de la réalisation majeure de Gorbatchev – à savoir, la réforme de l’URSS à la fin des années 1980 avec peu de besoin, vraiment, de la posture nucléaire extravagante de Reagan. .
Poutine lui-même appelle la chute de l’URSS « la plus grande catastrophe géopolitique » du siècle précédent, une évaluation partagée par beaucoup qui ne sont d’accord avec lui sur rien d’autre. À la fin des années 80, cependant, une génération émergente de Russes n’avait aucune idée claire de ce qui se passait alors que leur pays s’effondrait. « J’avais 6 ans lorsque l’Union soviétique s’est dissoute », Anatoly Kurmanaev écrit à Le New York Times. « Je n’avais aucune idée à l’époque que la personne la plus responsable des bouleversements bouleversants qui ont transformé ma ville natale en Sibérie était un homme du nom de Mikhaïl Gorbatchev. Je me souviens d’avoir fait la queue pour du pain dans les derniers jours du communisme, mais je ne me souviens pas beaucoup de discussions sur sa « perestroïka ».
Un mélange d’admiration et de mépris pour Gorbatchev s’est répercuté sur une jeune génération quelques années plus tard. « Les bribes de conversation que j’ai pu entendre concernaient les gens qui en avaient marre », écrit Kurmanaev, « pas l’homme avec une tache de naissance distinctive assis au Kremlin…. Ironiquement, mon premier souvenir distinct et indépendant de M. Gorbatchev, comme peut-être pour beaucoup de ma génération, remonte à une publicité de 1998 pour Pizza Hut », une publicité réalisée par la société de restauration rapide américaine pour célébrer l’ouverture d’un restaurant près de Red Carré, et fait par Gorbatchev parce que… eh bien, aussi ironique, étant donné la prémisse de l’annonce… il avait besoin d’argent.
Écrite par Tom Darbyshire de l’agence de publicité BBDO, la publicité met en scène un débat entre les clients du restaurant avant que l’arrivée de Gorbatchev ne calme les choses. « Destiné à être ironique », écrit Maria Luisa Paul à Le Washington Post, la publicité visait à montrer que « la pizza est l’un de ces aliments qui rassemble les gens et comble leurs différences », explique Darbyshire. Autre ironie du sort, Gorbatchev lui-même – qui a négocié pendant un an avant d’accepter le spot – a refusé de manger de la pizza devant la caméra, laissant à sa petite-fille l’honneur à la place.
Bien qu’il n’y touche pas, Gorbatchev s’est défendu contre les critiques, y compris sa propre femme, Raisa, en disant que « la pizza est pour tout le monde. Il n’y a pas que la consommation. C’est aussi socialiser. » Quelle était la conversation au Pizza Hut local de Gorbatchev le jour où il est venu avec son petit-fils pour socialiser? Pourquoi, il était question de Gorbatchev.
« A cause de lui, nous avons la confusion économique ! » un convive allègue.
« Grâce à lui, nous avons une opportunité ! » rétorque un autre.
« A cause de lui, nous avons une instabilité politique », répond le premier.
Une femme plus âgée sort de l’impasse en déclarant leurs affinités mutuelles évidentes pour la pizza, auxquelles toutes répondent : « Salut à Gorbatchev !
Malgré tous leurs efforts, même Pizza Hut n’a pas pu panser les blessures causées par la confusion économique et l’instabilité politique du pays.
L’annonce a circulé sur les réseaux sociaux et dans les cours d’histoire, avant et après la mort de Gorbatchev comme un exemple de média de masse qui « reflète toujours son héritage », écrit Paul. Gorbatchev est peut-être largement oublié – du moins aux États-Unis – des décennies après la diffusion de la publicité Pizza Hut, mais ce ne serait pas sa dernière tentative de laisser sa marque dans la publicité, comme nous le voyons dans la publicité Louis Vuitton de 2007 ci-dessus, mettant en vedette un produit beaucoup moins accessible que la pizza au Russe moyen.
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Josh Jones est un écrivain et musicien basé à Durham, NC. Suivez-le sur @jdmagness
